המותג הפרטי של הרשת: מי מייצר אותו, למה הוא זול ומה זה עושה לשוק
המותגים הפרטיים תופסים מקום הולך וגדל על המדפים בישראל. הסבר כלכלי על המודל, על היתרונות לצרכן ועל ההשפעה על היצרנים והתחרות.
מי שעובר היום במעברי הסופרמרקט שם לב שמוצרים רבים נושאים את שם הרשת עצמה, או שם מותג שהרשת יצרה. מאורז וקמח ועד גבינות, חטיפים ומוצרי ניקיון, המותגים הפרטיים הפכו לחלק משמעותי מסל הקניות של משפחות רבות. מאחורי המחיר הנמוך עומד מודל כלכלי מעניין, שמשפיע לא רק על הארנק שלנו, אלא על מבנה השוק כולו.
מה זה בעצם מותג פרטי
מותג פרטי הוא מוצר שנמכר תחת שם של קמעונאי, ולא תחת שם של יצרן. הרשת לא מייצרת את המוצר בעצמה ברוב המקרים, אלא מתקשרת עם יצרן, בארץ או בחו״ל, שמייצר עבורה לפי מפרט שהיא קובעת. לאחר מכן הרשת אורזת את המוצר תחת המותג שלה ומוכרת אותו על המדפים שלה.
היצרנים שמייצרים מותגים פרטיים הם לעיתים קרובות אותם יצרנים שמייצרים מותגים מוכרים. מפעל שיש לו קיבולת ייצור פנויה יכול לנצל אותה לייצור עבור רשת, וכך להגדיל את ההכנסות שלו. במקרים אחרים, מדובר ביצרנים קטנים יותר או ביבואנים שמביאים מוצרים מחו״ל.
בעולם, המותגים הפרטיים מהווים חלק משמעותי מהמכירות ברשתות רבות, במיוחד באירופה. בישראל הם התפתחו מאוחר יותר, אבל צוברים תאוצה בשנים האחרונות.
למה המותג הפרטי זול יותר
הסיבה המרכזית למחיר הנמוך היא החיסכון בעלויות שיווק ופרסום. מותגים מוכרים משקיעים סכומים גדולים בפרסום בטלוויזיה, ברשת ובשלטי חוצות, וההוצאה הזו מגולגלת למחיר המוצר. המותג הפרטי נהנה מהחשיפה החינמית של המדף ברשת, ולא צריך להשקיע בפרסום נפרד.
בנוסף, הרשת חוסכת את חלק מהמתווך. במקום לקנות מספק שמרוויח על המוצר ולאחר מכן להוסיף את הרווח שלה, היא מתקשרת ישירות עם היצרן. גם האריזה פשוטה לרוב יותר, ועלויות הפיתוח של המוצר נמוכות, כי הוא מבוסס על מוצר קיים.
כל אלה מאפשרים לרשת למכור את המוצר במחיר נמוך יותר מהמותג המוכר, ועדיין להרוויח עליו לעיתים קרובות יותר.
האם האיכות נמוכה יותר
בעבר, מותגים פרטיים נתפסו כחלופה זולה ונחותה. בשנים האחרונות, הדימוי הזה משתנה. רשתות רבות משקיעות באיכות של המותגים הפרטיים שלהן, כי הן מבינות שהמוצר נושא את השם שלהן, ומוצר גרוע יפגע במוניטין של הרשת כולה.
האיכות משתנה מאוד בין מוצרים ובין רשתות. במוצרי יסוד, כמו סוכר, מלח, קמח, אורז, שימורים ומוצרי ניקיון, ההבדל בין המותג הפרטי למותג המוכר הוא לרוב זניח. במוצרים שבהם הטעם והמתכון חשובים יותר, כמו חטיפים, גבינות או קפה, ההבדלים יכולים להיות משמעותיים יותר, לטובה או לרעה.
הדרך הטובה ביותר לבדוק היא לטעום ולהשוות. ומעבר לטעם, כדאי להשוות את רשימת הרכיבים ואת הערכים התזונתיים, שלעיתים מגלים שהם כמעט זהים.
ההשפעה על היצרנים
עבור היצרנים, המותגים הפרטיים הם חרב פיפיות. מצד אחד, ייצור עבור רשתות מאפשר להם לנצל קיבולת ייצור ולהגדיל מכירות. מצד שני, המותג הפרטי מתחרה ישירות במותג שלהם על אותו מדף, והרשת שולטת גם במחיר וגם במיקום של שני המוצרים.
המצב הזה מעניק לרשתות כוח מיקוח רב יותר מול היצרנים. רשת שיש לה מותג פרטי חזק יכולה לדרוש מהיצרן תנאים טובים יותר, כי היא יודעת שיש לה חלופה. כלכלנים רואים בכך כלי שיכול להגביר תחרות ולהוריד מחירים, אבל גם מצביעים על הסיכון של ריכוז כוח נוסף בידי הרשתות.
השפעה על התחרות והמחירים
בשוק ריכוזי כמו השוק הישראלי, המותגים הפרטיים נחשבים לאחד הכלים שיכולים להגביר את התחרות. כשיש חלופה זולה על המדף, היצרנים הגדולים נאלצים להתחשב בה בתמחור שלהם. מחקרים כלכליים בעולם הצביעו על כך שנוכחות של מותגים פרטיים חזקים עשויה למתן עליות מחירים של מותגים מוכרים.
מנגד, יש מי שטוענים שהמותגים הפרטיים מחזקים את כוחן של הרשתות הגדולות ומקשים על יצרנים קטנים ועצמאיים להגיע למדף. הוויכוח הזה עדיין פתוח, והתשובה תלויה במידה רבה בכללי המשחק שקובע הרגולטור.
מותג פרטי במעדנייה ובחנות הקטנה
המודל של המותג הפרטי אינו שמור רק לרשתות הגדולות. גם מעדניות וחנויות בוטיק מפתחות לעיתים קרובות מוצרים תחת השם שלהן: שמן זית שנבחר ממשק מסוים, ריבה שמיוצרת עבורן, תערובת תבלינים או קפה שנקלה במיוחד. במקרים האלה, המטרה אינה בהכרח להציע מחיר נמוך, אלא לבנות זהות ייחודית ולהציע מוצר שאי אפשר למצוא במקום אחר.
עבור עסק קטן, מוצר בשם העסק יכול להיות כלי שיווקי חזק. לקוח שאהב את הריבה של המעדנייה יחזור לקנות אותה, ואולי ייקח צנצנת כמתנה לחברים. שולי הרווח על מוצרים כאלה גבוהים לרוב יותר מאשר על מוצרים של מותגים חיצוניים, כי אין עליהם תחרות ישירה במחיר.
האתגר הוא לשמור על איכות עקבית ועל קשר טוב עם היצרן, ולוודא שהמוצר עומד בכל דרישות הסימון והתקינה. מעדנייה שמוכרת מוצר בשמה אחראית לו מול הלקוח, בדיוק כמו רשת גדולה.
איך לנצל את זה כצרכן
עבור הצרכן, המותגים הפרטיים הם הזדמנות לחסוך. הגישה המומלצת היא לנסות בהדרגה, מוצר אחד או שניים בכל קנייה, ולשמור את אלה שמתאימים. במוצרים שבהם אתם נאמנים לטעם של מותג מסוים, אין סיבה לוותר.
- התחילו מוצרי יסוד שבהם ההבדל קטן
- השוו את רשימת הרכיבים לזו של המותג המוכר
- בדקו את המחיר ליחידת מידה
- שמרו את המותג המוכר רק היכן שהוא באמת שווה לכם
מבט קדימה
המגמה העולמית מצביעה על כך שהמותגים הפרטיים ימשיכו לגדול, ויתפשטו גם לקטגוריות של מוצרים איכותיים ומעדנים. כבר היום, רשתות בעולם משיקות קווי פרימיום תחת המותג הפרטי, עם גבינות מיושנות, שמני זית ומוצרים מיוחדים. סביר שגם בישראל נראה את המגמה הזו מתרחבת.
לסיכום, המותג הפרטי הוא הרבה יותר ממוצר זול. הוא כלי כלכלי שמשנה את יחסי הכוחות בין רשתות, יצרנים וצרכנים. עבור הצרכן, הוא מציע דרך פשוטה לחסוך, בתנאי שבוחרים בתבונה ובודקים את מה שקונים.
